淺談轉(zhuǎn)型升級經(jīng)濟(jì)環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略管理

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前言

本人第一次踏入醫(yī)藥行業(yè)是2014年秋，在一家民營醫(yī)藥批發(fā)公司實(shí)習(xí)。我從終端一線業(yè)務(wù)員到廣東省區(qū)市場部銷售總監(jiān)助理這段時(shí)間里，前后接觸了十幾個(gè)廠家，經(jīng)歷將新產(chǎn)品成功的推向市場，超過預(yù)期的銷量；當(dāng)然，同時(shí)也體驗(yàn)過新產(chǎn)品推廣的失敗。如今很幸運(yùn)，在伍老師的教導(dǎo)之下，能運(yùn)用所學(xué)的管理學(xué)概論知識對以往的經(jīng)歷進(jìn)行分析、總結(jié)。如有不妥之處，請予以糾正，謝謝。

1 過去和現(xiàn)在醫(yī)藥大環(huán)境概況

2016年以前，在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，經(jīng)濟(jì)總體上呈現(xiàn)出以上趨勢。我國醫(yī)藥行業(yè)同樣也一直呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，此時(shí)醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量以及醫(yī)藥產(chǎn)品也在合理范圍之內(nèi)，通俗地講可以說是賣方市場。近年來增速有所放緩，根據(jù)國家發(fā)改委數(shù)據(jù)，2013年-2016年年均醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值為28682億元，年均環(huán)比增長16.9%。雖然通過數(shù)據(jù)可以看出醫(yī)藥工業(yè)仍保持高速增長，但是根據(jù)官方資料《中國醫(yī)藥統(tǒng)計(jì)年報(bào)》，在此期間民營醫(yī)藥廠家的數(shù)量年均環(huán)比增長48.9%。因此，在市面上可以看到，同一種商品名的藥品擁有多家批文。比如，婦孺皆知的白云山小柴胡顆粒，但是市面上面對的競爭有葵花、修正、桑海等等大大小小的品牌。這也就是說市場競爭將會(huì)變得愈加激烈，醫(yī)藥企業(yè)重新洗牌不可避，那么在此轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略管理，也就是二次戰(zhàn)略選擇呢？

    在過去，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量以及醫(yī)藥產(chǎn)品也在合理范圍之內(nèi)，市場競爭不大。通俗地講可以說是賣方市場。再加上國家在醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)還不完善。市面上出現(xiàn)了只要你有產(chǎn)品，我就有市場的局面。甚至出現(xiàn)了許多OEM的廠家也加入了浸膏自產(chǎn)自銷的情況。當(dāng)然，大大小小的廠家為了更快的占領(lǐng)市場，就選擇把研發(fā)、自建廠房和質(zhì)量控制放在一邊，走上藥品委托加工的道路。在高額利潤的驅(qū)使之下，甚至連許多藥品流通企業(yè)也迫切地向上游制藥環(huán)節(jié)延伸利潤，開始瞄上了委托加工。很多大企業(yè)就走上了先“廣告”然后“收購”再到“貼牌”的快速發(fā)展時(shí)期。

2 品牌醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略簡述

比如，路人皆知的葵花藥業(yè)。在短短的六年時(shí)間里，從一家名不見經(jīng)傳的藥廠家發(fā)展到葵花集團(tuán)，它現(xiàn)擁有五常葵花、伊春葵花、佳木斯葵花、佳木斯（鹿靈）葵花、唐山葵花、衡水葵花、冀州葵花、重慶葵花、隆中葵花、武當(dāng)葵花、臨江葵花、貴州葵花12家藥品生產(chǎn)企業(yè)，4家醫(yī)藥公司等23家子公司。發(fā)展如此神速，在國外可謂是“前無古人后無來者”。當(dāng)然，從其營業(yè)額增長的速度來看是一個(gè)非常成功的企業(yè)，早已成為行業(yè)的標(biāo)桿。成為大大小小企業(yè)競相模范的的典范。在此時(shí)期，與葵花藥業(yè)選擇同樣戰(zhàn)略部署的還有，修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)以及人福醫(yī)藥等等。總的來說，在早期醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇方面，他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略是更趨向于OEM貼牌；他們的營銷戰(zhàn)略是以促為銷，更快的占領(lǐng)市場份額。

當(dāng)然，在早期醫(yī)藥行業(yè)買方市場的的情況下，產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略上選擇以上的模式是可以快速發(fā)展的。但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，市場競爭變得愈加激烈的大背景下，醫(yī)藥企業(yè)重新洗牌不可避。特別是在國家相關(guān)醫(yī)藥法律法規(guī)的完善和相關(guān)部門的嚴(yán)格監(jiān)管之下，若還是一味地追求快速占領(lǐng)市場而對質(zhì)量管理無動(dòng)于衷的企業(yè)，必將走向衰亡之路。例如：發(fā)生在2012年的修正毒膠囊事件。央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光，河北一些企業(yè)用生石灰給皮革廢料進(jìn)行脫色漂白和清洗，隨后熬制成工業(yè)明膠，賣給浙江新昌縣藥用膠囊生產(chǎn)企業(yè)，最終流向藥品企業(yè)。可以說修正等九家企業(yè)是很無辜的，或者用網(wǎng)友的話來說“躺著都能中槍”吧。此事件，導(dǎo)致修正前期廣告月投入3億打造的“做良心藥、放心藥”的大旗一夜之間倒下了，修正品牌形象也毀滅了。同樣也有了“修正職工8萬，家屬16萬傷不起”的哀嘆。事情已經(jīng)過去很久了，但就在如今，每當(dāng)醫(yī)藥前輩們在我面前談?wù)摗靶拚灸z囊”事件都恨之入骨，因?yàn)樗麄兏嗟氖桥c醫(yī)藥企業(yè)是合作關(guān)系，因?yàn)橘|(zhì)量問題而虧損巨大（終端貨款、倉庫庫存等）更重要的是客戶關(guān)系和信任問題。

3醫(yī)藥企業(yè)面臨“二次戰(zhàn)略”選擇

如今，我們的醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行二次戰(zhàn)略方面又何去何從呢？在此，本人就根據(jù)以往的就業(yè)經(jīng)歷和當(dāng)今醫(yī)藥環(huán)境進(jìn)行簡單分析。眾所周知，戰(zhàn)略是指組織長期發(fā)展的方向，也是一個(gè)企業(yè)最樸素和最核心的命題，這也是企業(yè)戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)。所以，一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇之前，必須進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析。下面，我以修正藥業(yè)為例，進(jìn)行戰(zhàn)略分析。

01以修正藥業(yè)為例，進(jìn)行SWOT戰(zhàn)略環(huán)境分析

在戰(zhàn)略環(huán)境分析方面，本人在此就以修正藥業(yè)為例選用SWOT分析方法，具體如下：

1.優(yōu)勢Strengths:

修正藥業(yè)擁有兩個(gè)總公司，“修正、通藥、斯達(dá)舒”三個(gè)國家級馳名商標(biāo)。一直受廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，是集科研、生產(chǎn)、營銷于一體的大型現(xiàn)代化民營企業(yè)。資金實(shí)力雄厚，集團(tuán)下轄66個(gè)全資子公司，有員工80000余人，資產(chǎn)總額75億元。

2.劣勢Weakness：

雖然修正藥業(yè)知名度相當(dāng)高，但是2012年的毒膠囊”事件不斷發(fā)酵的。管理層的公關(guān)意識薄弱。在現(xiàn)代市場競爭激烈的條件下，其核心競爭力—產(chǎn)品研發(fā)能力有待提高。

3.機(jī)會(huì)Opportunities：

人們的快節(jié)奏生活導(dǎo)致的慢性疾病越來越多，對藥品的需求量也越來越大。國家正在大力發(fā)展“中醫(yī)中藥”，修正藥業(yè)以中藥為主，在傳統(tǒng)中藥方面獨(dú)有建樹。與世界聯(lián)系密切，海外市場廣闊。另外，我國國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，也為修正藥業(yè)提供了契機(jī)。

4.威脅Threats:

行業(yè)同類產(chǎn)品中，如嗎丁啉、斯達(dá)舒等等，它們之間不僅產(chǎn)品類似，而且產(chǎn)品的目標(biāo)消，費(fèi)群、產(chǎn)品定位以及營銷手段和推廣策略都極其相似，給修正藥業(yè)后期的市場推廣造成了很大的威脅。同行以及“毒膠囊”事件的來對修正藥業(yè)產(chǎn)品做“文章”。

02以修正藥業(yè)為例，“二次戰(zhàn)略”分析

綜上所述，修正醫(yī)藥在戰(zhàn)略環(huán)境分析方面，可以從公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略三個(gè)方面制定統(tǒng)一協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略路線。首先在公司層戰(zhàn)略方面，就要設(shè)定涉及整個(gè)組織，關(guān)乎如何為組織的各種業(yè)務(wù)增加價(jià)值的戰(zhàn)略，那就是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，在公司方面，要堅(jiān)決改變以往OEM貼牌的生產(chǎn)方式。改變以往廣告方式：星陣容龐大，花費(fèi)多，廣告鋪天蓋地等，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者比以往都理性了，只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才能留住消費(fèi)者的心，形成口碑效應(yīng)。除此之外，在業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略方面，改變以往以產(chǎn)品數(shù)量打天下的作風(fēng)。更應(yīng)該擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，打造“黃金單品”。畢竟現(xiàn)在的市場環(huán)境下，競爭力不在是產(chǎn)品數(shù)量的多寡，而是一個(gè)企業(yè)的“黃金單品”也就是所謂的質(zhì)量得到市場驗(yàn)證的“獨(dú)家產(chǎn)品”。最后，在職能層戰(zhàn)略方面，修正藥業(yè)應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的資源，包括核心員工的培養(yǎng)、資金合理利用、銷售渠道的開發(fā)，改變以往“以促為銷”即通過廣告、送禮的做法去開發(fā)市場。而更應(yīng)該培養(yǎng)自己公司的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)，以“學(xué)術(shù)推廣”為導(dǎo)向，引導(dǎo)消費(fèi)者合理用藥、安全用藥。這樣才能把企業(yè)“專注做良心藥、放心藥、管用的藥”的理念更好地傳遞給大眾。

以上是聽完管理概論課程后，對以往工作的總結(jié)啟發(fā)，學(xué)習(xí)越多，思考越多，體會(huì)越深，繼續(xù)努力，做到更好。

中葡醫(yī)藥衛(wèi)生管理碩士留學(xué)項(xiàng)目 李昭平

本科來自南方醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)

碩士畢業(yè)于葡萄牙里斯本大學(xué)學(xué)院管理學(xué)專業(yè)