前言

本人第一次踏入醫藥行業是2014年秋，在一家民營醫藥批發公司實習。我從終端一線業務員到廣東省區市場部銷售總監助理這段時間里，前后接觸了十幾個廠家，經歷將新產品成功的推向市場，超過預期的銷量；當然，同時也體驗過新產品推廣的失敗。如今很幸運，在伍老師的教導之下，能運用所學的管理學概論知識對以往的經歷進行分析、總結。如有不妥之處，請予以糾正，謝謝。

1 過去和現在醫藥大環境概況

2016年以前，在我國社會經濟轉型升級的大背景下，經濟總體上呈現出以上趨勢。我國醫藥行業同樣也一直呈現高速增長的態勢，此時醫藥企業的數量以及醫藥產品也在合理范圍之內，通俗地講可以說是賣方市場。近年來增速有所放緩，根據國家發改委數據，2013年-2016年年均醫藥工業總產值為28682億元，年均環比增長16.9%。雖然通過數據可以看出醫藥工業仍保持高速增長，但是根據官方資料《中國醫藥統計年報》，在此期間民營醫藥廠家的數量年均環比增長48.9%。因此，在市面上可以看到，同一種商品名的藥品擁有多家批文。比如，婦孺皆知的白云山小柴胡顆粒，但是市面上面對的競爭有葵花、修正、桑海等等大大小小的品牌。這也就是說市場競爭將會變得愈加激烈，醫藥企業重新洗牌不可避，那么在此轉型升級的經濟環境下醫藥企業該如何進行戰略管理，也就是二次戰略選擇呢？

    在過去，醫藥企業的數量以及醫藥產品也在合理范圍之內，市場競爭不大。通俗地講可以說是賣方市場。再加上國家在醫藥行業的相關法律法規還不完善。市面上出現了只要你有產品，我就有市場的局面。甚至出現了許多OEM的廠家也加入了浸膏自產自銷的情況。當然，大大小小的廠家為了更快的占領市場，就選擇把研發、自建廠房和質量控制放在一邊，走上藥品委托加工的道路。在高額利潤的驅使之下，甚至連許多藥品流通企業也迫切地向上游制藥環節延伸利潤，開始瞄上了委托加工。很多大企業就走上了先“廣告”然后“收購”再到“貼牌”的快速發展時期。

2 品牌醫藥企業戰略簡述

比如，路人皆知的葵花藥業。在短短的六年時間里，從一家名不見經傳的藥廠家發展到葵花集團，它現擁有五常葵花、伊春葵花、佳木斯葵花、佳木斯（鹿靈）葵花、唐山葵花、衡水葵花、冀州葵花、重慶葵花、隆中葵花、武當葵花、臨江葵花、貴州葵花12家藥品生產企業，4家醫藥公司等23家子公司。發展如此神速，在國外可謂是“前無古人后無來者”。當然，從其營業額增長的速度來看是一個非常成功的企業，早已成為行業的標桿。成為大大小小企業競相模范的的典范。在此時期，與葵花藥業選擇同樣戰略部署的還有，修正藥業、仁和藥業以及人福醫藥等等。總的來說，在早期醫藥企業在進行戰略選擇方面，他們的產品戰略是更趨向于OEM貼牌；他們的營銷戰略是以促為銷，更快的占領市場份額。

當然，在早期醫藥行業買方市場的的情況下，產品戰略、市場開發戰略上選擇以上的模式是可以快速發展的。但是隨著社會經濟轉型升級，市場競爭變得愈加激烈的大背景下，醫藥企業重新洗牌不可避。特別是在國家相關醫藥法律法規的完善和相關部門的嚴格監管之下，若還是一味地追求快速占領市場而對質量管理無動于衷的企業，必將走向衰亡之路。例如：發生在2012年的修正毒膠囊事件。央視《每周質量報告》曝光，河北一些企業用生石灰給皮革廢料進行脫色漂白和清洗，隨后熬制成工業明膠，賣給浙江新昌縣藥用膠囊生產企業，最終流向藥品企業。可以說修正等九家企業是很無辜的，或者用網友的話來說“躺著都能中槍”吧。此事件，導致修正前期廣告月投入3億打造的“做良心藥、放心藥”的大旗一夜之間倒下了，修正品牌形象也毀滅了。同樣也有了“修正職工8萬，家屬16萬傷不起”的哀嘆。事情已經過去很久了，但就在如今，每當醫藥前輩們在我面前談論“修正毒膠囊”事件都恨之入骨，因為他們更多的是與醫藥企業是合作關系，因為質量問題而虧損巨大（終端貨款、倉庫庫存等）更重要的是客戶關系和信任問題。

3醫藥企業面臨“二次戰略”選擇

如今，我們的醫藥企業在進行二次戰略方面又何去何從呢？在此，本人就根據以往的就業經歷和當今醫藥環境進行簡單分析。眾所周知，戰略是指組織長期發展的方向，也是一個企業最樸素和最核心的命題，這也是企業戰略的邏輯起點。所以，一個企業在進行戰略選擇之前，必須進行戰略環境分析。下面，我以修正藥業為例，進行戰略分析。

01以修正藥業為例，進行SWOT戰略環境分析

在戰略環境分析方面，本人在此就以修正藥業為例選用SWOT分析方法，具體如下：

1.優勢Strengths:

修正藥業擁有兩個總公司，“修正、通藥、斯達舒”三個國家級馳名商標。一直受廣大消費者所認可，是集科研、生產、營銷于一體的大型現代化民營企業。資金實力雄厚，集團下轄66個全資子公司，有員工80000余人，資產總額75億元。

2.劣勢Weakness：

雖然修正藥業知名度相當高，但是2012年的毒膠囊”事件不斷發酵的。管理層的公關意識薄弱。在現代市場競爭激烈的條件下，其核心競爭力—產品研發能力有待提高。

3.機會Opportunities：

人們的快節奏生活導致的慢性疾病越來越多，對藥品的需求量也越來越大。國家正在大力發展“中醫中藥”，修正藥業以中藥為主，在傳統中藥方面獨有建樹。與世界聯系密切，海外市場廣闊。另外，我國國家經濟快速發展，也為修正藥業提供了契機。

4.威脅Threats:

行業同類產品中，如嗎丁啉、斯達舒等等，它們之間不僅產品類似，而且產品的目標消，費群、產品定位以及營銷手段和推廣策略都極其相似，給修正藥業后期的市場推廣造成了很大的威脅。同行以及“毒膠囊”事件的來對修正藥業產品做“文章”。

02以修正藥業為例，“二次戰略”分析

綜上所述，修正醫藥在戰略環境分析方面，可以從公司層戰略、業務層戰略和職能層戰略三個方面制定統一協調的戰略路線。首先在公司層戰略方面，就要設定涉及整個組織，關乎如何為組織的各種業務增加價值的戰略，那就是產品質量。因此，在公司方面，要堅決改變以往OEM貼牌的生產方式。改變以往廣告方式：星陣容龐大，花費多，廣告鋪天蓋地等，因為現在的消費者比以往都理性了，只有過硬的產品質量才能留住消費者的心，形成口碑效應。除此之外，在業務層戰略方面，改變以往以產品數量打天下的作風。更應該擁有自己的研發團隊，打造“黃金單品”。畢竟現在的市場環境下，競爭力不在是產品數量的多寡，而是一個企業的“黃金單品”也就是所謂的質量得到市場驗證的“獨家產品”。最后，在職能層戰略方面，修正藥業應該充分利用現有的資源，包括核心員工的培養、資金合理利用、銷售渠道的開發，改變以往“以促為銷”即通過廣告、送禮的做法去開發市場。而更應該培養自己公司的學術團隊，以“學術推廣”為導向，引導消費者合理用藥、安全用藥。這樣才能把企業“專注做良心藥、放心藥、管用的藥”的理念更好地傳遞給大眾。

以上是聽完管理概論課程后，對以往工作的總結啟發，學習越多，思考越多，體會越深，繼續努力，做到更好。

中葡醫藥衛生管理碩士留學項目 李昭平

本科來自南方醫科大學市場營銷專業

碩士畢業于葡萄牙里斯本大學學院管理學專業