營銷鬼才間的夢幻聯動，土到極致就是潮！“瑞幸X椰樹”刷屏背后，誰是最大贏家？

貓哥新傳考研幫 · 發表于 2022-4-15 22:37

在夏天沒來之前，一款“夢中情飲”來了。誰能想到，現在朋友圈刷屏的飲料，居然是瑞幸和椰樹牌椰汁聯名的椰云拿鐵！

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簡單粗暴的PPT設計，五毛特效般的色彩碰撞，和肆無忌憚的大字排列組合。

這波聯名的設計靈感也繼承了椰樹一貫的擦邊球屬性，比如“從小喝到——大氣層”，每一個字都令人浮想聯翩。但“大氣層”也勉強說得過去，指的是椰云拿鐵上的“奶蓋”。

椰樹牌給人最深的印象，是它的土味包裝。據說，椰樹椰汁的包裝設計由椰樹集團董事長王光興親自操刀。這位見過大風大浪的企業家，對產品包裝只有兩個要求：字要夠大，顏色要夠艷。于是，椰樹品牌也“土到極致就是潮”。而如今瑞幸咖啡也與椰樹聯名——我們不談產品，只談營銷與宣傳，果然又碰撞出了奇妙的火花~

#1 瑞幸x椰樹
一場蓄謀已久的造勢

事實上，早在4月8日，瑞幸就開始為這款新品造勢。盡管海報上給聯名品牌打了馬賽克，但網友們直呼“這馬賽克打了個寂寞”。被網友“揭穿”后，瑞幸微博又發表海報呼吁“請讓我安靜地表演完，真的會謝！”。

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進行椰云拿鐵產品預熱時，瑞幸打出的噱頭是：34年來，這個品牌從不對外合作。而椰樹牌對此給出的回應是：正宗椰汁椰樹牌34年首次聯名。其重要性不言而喻。

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如今，很多人買椰云拿鐵就是因為期土味包裝。而與瑞幸聯名也成為椰樹邁出舒適區的關鍵一步。一方面，瑞幸是網紅品牌，能給椰樹注入新鮮血液，另一方面，椰云拿鐵的火爆，能拓寬椰樹椰汁的銷售渠道。這一波聯名，椰樹和瑞幸都是“贏家”。

#2 “品牌聯名”
借力打力，難怪品牌都愛組CP！

這類品牌聯名，一般為兩個或兩個以上的品牌合作。當一方品牌發展受到產品轉型、季節更替等一系列限制的時候，不得已去做的業界合作。目的是為了借力打力，獲得不同市場領域中相似地位品牌之間的聯動，以賺取新流量轉換或互換。

一般組合形式分為兩種：強強聯手和強弱組合。強強聯手，即各個品牌聯名之前，自身就可以占據市場很大一部分份額，消費者對于品牌形象存有好感，那么在聯名之后，這種好感度必定會增強，所以品牌口碑在聯名時是會被充分考慮到的一方面。

比如喜茶和茶顏悅色組成“喜悅 CP”，兩款具有代表性的茶飲品牌，是以一種擬人化的風格形象展現在大眾面前，故事化、場景化的設計刷新了大眾對茶飲品牌的認知。同時，喜茶和茶顏悅色還推出了聯名禮盒，直接將兩個品牌的粉絲購買力大幅度提升。

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但現實情況一般是一方品牌的發展受限才會選擇聯名尋求突破，所以品牌口碑也不單指在其行業內算翹楚，畢竟還是少數，主要還是強調品牌形象，在消費者眼中算是合格的。

那么這時候選擇低知名度的品牌會是另一種不錯的出路，即強弱組合。雖然低知名度產品在聯合中處于弱勢，但在保證理念契合的情況下，聯名的溢出價值卻是更多的。

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比如茶百道和瀘州老窖合作推出“醉不上道”聯名款，瀘州老窖作為濃香型白酒的鼻祖，與茶百道的濃香茶飲形成理念上的契合。茶飲和酒對應兩種不同的消費群體，但是通過制作方法的創新，塑造了雙方品牌的全新形象，讓消費者看見白酒的另一種可能。以上兩種形式都是正常的品牌之間聯名方式，也是當下比較流行的趨勢。

#3 有啥好處？
組合cp變形象，重塑品牌形象

品牌價值不僅僅是為企業獲得利益，更是為了企業長遠發展而做出的營銷戰略體現，品牌聯名則是品牌與品牌之間相互借力獲得雙贏。

品牌雙方在找到互利價值點的情況下聯手合作，創造出雙倍甚至更多的關注度和吸引力，獲取1+1>2的市場效果。聯名能夠使品牌的形象定位更加多元化和年輕化，突破原有的固有模式和印象，對品牌形象的塑造和影響有著重要的作用。

比如百事可樂和人民日報推出的熱愛守護者限量罐，記錄著疫情防控期間逆行者們的故事。

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百事可樂在藍色背景種加入了象征奉獻的紅色以及人民日報的“報紙色”兩種色彩，按照報紙的排版模式在罐體上刻錄故事，并且打造限量聯名款可樂罐禮盒，傳遞社會正能量，從而實現了品牌理念的升華。這次與人民日報的聯名合作也恰恰給百事可樂提供了這樣一個機會，呈現出與以往不同的形象。

再比如太平鳥與可口可樂的聯名營銷，在設計中還原可口可樂的經典 logo 和復古字體不僅展現了可口可樂自身的品牌風格，也彰顯出了別具一格的設計理念。該系列還登上紐約時裝周，為中國品牌贏得頭彩。

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相反，旺旺與Tyakasha的聯名營銷中只是將兩種品牌的Logo標志疊加在一起，缺乏設計感，無法讓消費者感受到品牌更多的可能性，也會使他們感受到品牌對于產品設計的敷衍，降低消費者的好感度。不過另一方面，土和潮的沖撞感依然吸引了不少消費者，這也再次證明了品牌聯動的魅力~

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消費者的情緒調動是品牌可以獲得消費者持續關注的一種方式，推出新產品、更換代言人，都是可以吸引消費者關注的手段，讓期待成為消費者的一種習慣，情緒自然會隨著企業產品的變化而改變。

當然，情緒也是一把雙刃劍，利用得當才會帶來正向反饋。品牌的聯名通常是激發消費者的獵奇心和新鮮感，可以在短時間內引發熱議，營造爆點，從而讓消費者期待看到品牌在不同領域的不同效果。

比如中秋佳節來臨之際，王者榮耀與稻香村合作推出“峽谷月明”中秋月餅禮盒，一個是國民度極高頗受年輕人歡迎的手游，一個是歷史悠久的糕點品牌，兩者聯名的跨度非常大，消費者會覺得不可思議，但同時又激發了想要了解的欲望，從而品牌雙方都收獲了更多的關注。

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在一定程度上兩者聯動為傳統文化注入了新的活力，喚醒更多的人對于像中秋節這樣的傳統節日的記憶，同時也體現出游戲行業的人文關懷。

再比如李佳琦與完美日記眼影盤的合作，其中有一款是以李佳琦的小狗 Never 作為眼影盤封面，里面的色彩是李佳琦親自挑選，而且每一種顏色代表了小狗不同的情緒。李佳琦作為直播帶貨達人，一方面，他在直播界具有一定的影響力，說明眼光是可以讓消費者信服的，合作產品就很受歡迎，還有一方面是因為眼影產品作為美妝產品中最能展現個人性格和心情的一部分，剛好與李佳琦設計的情緒盤相映襯，激發了更多消費者去探尋情緒的不同表達，也滿足了他們對代表心情眼影色號的好奇心。

#4 饑餓營銷
供不應求？還是營銷~

品牌聯名款一般都采用限量發售的形式，也就是所謂的饑餓營銷。

“物以稀為貴”背后有著經濟學的效用理論。商品本身的使用價值，作為自然屬性只能滿足消費者的實際使用需求，而效用才是切實體現消費者從產品中獲得的滿足感。品牌采取稀缺性策略，營造出一派“供不應求”的場面，并且借助媒體傳播推出聯名商品遭瘋搶的媒體報道，就可以制造更大范圍的饑餓效應，也自然而然地幫助品牌聯名進行了推廣。

饑餓營銷策略主要出現在產品的預售階段，在正式銷售前可以制造更多噱頭，提高用戶黏性。但是想要提高關注度的同時，也要注意避免負面事件發生的可能，維護好品牌形象。

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最具代表性的案例就是優衣庫和 Kaws 的聯名 T 恤。

優衣庫和芝麻街的這次合作設計的目標就是打造聯名限定款，本身在服裝品牌中聯名營銷已經見多不怪，但是當被告知這是他們的最后一次聯名合作時，消費者的購買欲才真正被刺激起來。

Kaws 產品本身價格是非常貴的，優衣庫是快時尚品牌，價格親民，這兩者的合作就相當于用便宜的價格買到正版聯名款，也就是這樣一步一步的饑餓營銷，促使了消費者的爭相追捧，也是能夠完全展現出限量在聯名營銷中的推動作用。

總之，品牌聯名幫助品牌破圈，改變形象提高品牌價值，只要運作得當，品牌從短期到長期都能獲益頗多，何樂而不為？這次“瑞幸×椰樹”就是一次典型案例~

參考文獻；
褚萍《品牌聯名營銷策略研究》
瑞幸椰樹，又土又潮
https://mp.*
瑞幸被椰樹「帶壞」了？
https://mp.weixin.qq.com/s/K32NGuEk6NbCYZ5w0iRqQQ

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[新聞學] 營銷鬼才間的夢幻聯動，土到極致就是潮！“瑞幸X椰樹”刷屏背后，誰是最大贏家？

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